Faites en sorte d’avoir Deschamps, Mbappe et un collectif de fer dans votre agence.

Quel lien uni le foot et une campagne vidéo ?

Une équipe de foot cherche à mêler créativité et organisation avec une méthode : percuter, libérer des espaces pour marquer des buts afin de remplir son objectif de donner du bonheur à ses supporters.

Une Agence vidéo cherche à mêler créativité et organisation avec une méthode : réfléchir, concevoir et exécuter la production d’un contenu vidéo pour libérer des opportunités de marché afin de donner ainsi joie et prospérité à ses clients.

Simple, basique.

Maintenant, qu’est-ce qui permet à une équipe de foot de réussir ?

Un grand entraineur (stratège)

Des grandes individualités (créatifs)

Un grand collectif (organisation interne et respect des consignes)

Les belles épopées des grandes équipes de l’histoire du foot : le Brésil 70’s, Pays Bas 74, Ajax, Barcelone de Guardiola ont toutes un point commun : elles mêlent parfaitement stratégie, collectif et créativité.

 

Ces principes ramenés à la vidéo, on pourrait être amené à penser que la route efficace d’un annonceur serait :

-Stratégie >> Agence 360 >> Conception >> agence Production >> Exécution
3 étapes bien distinctes où chacun joue sa partition en solo mais en bonne entente.

C’est le format historique de la création publicitaire (cf la bible Publicitor où le contenu autour de la production vidéo tient sur 2 pages, soit 0,1% du livre).

Ce format a fonctionné pendant des décennies, et pourtant aujourd’hui il peut frustrer les annonceurs. Pourquoi ?

 

Nous loupons ici un glissement essentiel qui intervient dans la création du contenu vidéo :

Quand tout va de plus en plus vite, la stratégie doit s’incarner sur le terrain.

Pour rester dans la métaphore footballistique, dans ce fonctionnement ancestral, les exécutants créatifs sont trop loin de la balle.

Vers un transfert de stratégie vers l’exécution créative ?

L’avènement du digital et la mutation du besoin de contenu a changé la donne en quelques années.
On ne peut pas produire de la même manière

-30 secondes de vidéo pub TV

-une centaine de vidéos, gifs, stories par mois.

Le contexte évolutif de la demande de vidéo (quantité) entre 2010 et 2018 a généré un beau bazar qui nécessite de remettre l’église au milieu du village comme l’aurait dit Therry Roland.

La stratégie (définition des attentes de la cible en matière de communication) reste fondamentale, mais elle ne constitue plus le cœur de la réussite du projet.
Communiquer sur les bons sujets par le biais de contenus vidéos plats, redondants, sans ingéniosité et sans âme n’apportera aucune efficacité, même si la stratégie initiale est respectée.

 

Pire, sur une échelle aussi large de contenu, impossible de tenir la cadence pour un publicitaire.

Un peu comme si on demandait à un entraineur de contrôler chaque décision de ses joueurs durant 90 minutes.
Impossible.

C’est à ses joueurs (et donc à nos créatifs) d’ingérer la stratégie pour la restituer sur le terrain.
Car c’est bien sur le terrain que se gagne cette bataille de l’influence.

 

C’est pour cette raison que les agences de demain seront celles qui intègreront les créatifs, dans une logique d’acculturation stratégique.

1 objectif : qu’un collaborateur exécutant créatif puisse, à chaque fois qu’il est confronté seul à un choix stratégique, prendre la voie qui porte le mieux et le plus haut possible le message de l’annonceur.
Celle qui fera lever la foule à la 94e minute.

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