Le Digital fusionne t’il Corporate et Publicité ?

 

Pub ou corporate ?

A notre gauche, la marque, dans sa formule publicitaire BtoC
Elle est belle, elle est sexy, elle claque des dizaines de millions d’euros pour faire des courbettes à la ménagère de moins de 50 ans avant le JT de TF1. (Lidl leader avec 354 millions dépensés en 2017 en diffusion télé française)

A notre droite, l’entreprise et l’institutionnel BtoB
Besogneuse, elle a (avait) l’habitude de lancer ses hordes de commerciaux prendre le marché comme on prend le maquis, à coup de pied dans la porte et de démonstration IPAD sympathique.

 

Deux mondes, deux visions, deux approches diamétralement opposées.
L’un s’amuse à tout dire en 5 mots, quand l’autre cherche à jouer des muscles à coup de discours argumentatifs bétons sur des vidéos à rallonge.

Ces deux mondes n’étaient pas voués à frayer sur le même chemin.
Et puis l’explosion du web et du mobile ont tout changé,

La vidéo est devenu aussi présente dans nos vies que l’air que l’on respire.

 

Plus que la démocratisation des techniques, du matériel et l’augmentation des ressources humaines dédiées à la fabrication de contenu audiovisuel, c’est bien la diffusion qui aura brisé une bonne partie des barrières entre la communication de marque et celle d’entreprise.

 

Ce que ça change dans la communication corporate  et publicitaire :

 

Aujourd’hui par le biais des différents RS, un gif psychédélique Adidas est voisin d’une vidéo présentant les avantages d’un CRM, un extrait de clip Dior en story instagram se fait encercler par un extrait vidéo de campagne marque employeur d’un transporteur et une com institutionnelle autour d’un événement.
Cette proximité sociale nouvelle change la donne.

 

Bien sûr,

il n’est pas question de transformer une vidéo d’entreprise en pub Orangina ou de vendre un parfum en demandant aux salariés de l’usine de faire un Lip dub.

La marque restera la marque, séduisante et intrigante.
La société de service BtoB un annonceur qui pense à deux fois ses investissements publicitaires.

Mais la ligne entre les 2 mondes est plus fine.

 

Côté corporate, il convient de prendre conscience de la volatilité de l’attention de la cible. Ce qu’ils avaient l’habitude de dire dans des vidéos de 4 minutes, ils doivent apprendre eux aussi à le segmenter sur plusieurs vidéos de 8 à 30 secondes qui racontent des histoires plus fortes qu’explicatives.
Côté marque BtoC, le consommateur attend plus que des paillettes. Il veut de la transparence, un discours authentique, parfois des explications. Les marques doivent évoluer en média et varier les typologies de contenus.

 

Le rapprochement du corporate et du publicitaire pousse à revoir les méthodes de conception vidéo.
Le point chaud n’est plus tant de savoir comment on raconte une histoire, mais comment on articule autour de multiple formats un discours de marque ou d’entreprise.

Ce n’est que dans l’activation de campagne que les deux mondes vont à nouveau se séparer, mais ça c’est une autre histoire.

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