« La communication événementielle est un formidable terrain de jeu : elle offre des possibilités de création de contenu différentes, on peut se permettre de sortir des codes habituels » – Lucas Kasprzak, Directeur Communication du DELTA Festival, est notre invité du mois.

Lucas Kasprzak, notre invité du mois, -Directeur Communication du festival que l’on ne présente plus, le Delta Festival-, partage avec nous les enjeux forts de communication d’un tel événement, notamment auprès de la jeunesse.

Plus qu’un festival de musique rassemblant 60 000 personnes autour d’une programmation folle, le Delta Festival est avant tout un festival engagé pour la jeunesse. Le festival crée en 2022 Le Monde des Possibles, qui porte encore plus haut les engagements qui le guident depuis 2015, et créer un dialogue entre toutes les thématiques qui permettent de proposer un véritable projet de société pour la jeunesse. Son ambition : être la voix de la jeunesse et la mobiliser, sur des sujets allant de l’environnement, à l’entrepreneuriat, la santé, ou encore l’innovation.

Fin 2022, vous avez reçu le grand prix du jury des Heavent Awards : vous en avez fait, du chemin, depuis 2015 ! Comme toute belle entreprise, il y a des dates clés, des moments pivots, est-ce que tu en identifies certains ?

C’est une vraie victoire d’être reconnus par nos pairs avec un tel award ! C’est vrai que le festival a eu une croissance très forte, mais je retiens deux dates clé. En 2019, déjà, c’était la première année où le festival s’organisait sur deux dates pleines. Et la seconde, charnière, c’était 2021, en sortie de COVID : après de multiples reports, peu d’acteurs qui ont osé maintenir leurs dates, on a paradoxalement fait la plus grosse édition de notre histoire. Ça nous a donné un réel coup de projecteur, on l’a ressenti côté médiatique, mais aussi côté partenariats, où la bascule a été réelle : avant, on avait du mal à trouver des partenariats, maintenant, on croule sous les sollicitations.

Justement, on parle de partenariats. L’enjeu de la RSE, avec des thématiques telles que l’entrepreneuriat, le développement durable, ça a été un socle du Delta Festival dès le début. Mais aujourd’hui, ça devient un enjeu central de communication pour les marques, notamment auprès de la GenZ, est-ce que tu ressens ce nouveau besoin de se positionner sur ces sujets ? De l’opportunisme dans certaines volontés d’association ?

Je pense qu’il y a deux sujets qui cohabitent : l’enjeu RSE, et la notion d’expérience. Aujourd’hui on a un public très exigeant sur ces 2 sujets. Dont la GenZ en tête d’affiche. Ça devient aujourd’hui quasi une faute professionnelle de ne pas prendre en compte ces sujets RSE quand on fait un événement. Mais on sent aussi que sur l’événementiel pur, le modèle a fait son temps : les gens recherchent aujourd’hui une vraie expérience au-delà du simple concert, ce petit supplément d’âme.

Côté aspirationnel, les marques se rendent compte qu’il faut accompagner ce changement d’état d’esprit et de la société, notamment auprès des jeunes qui sont ultra engagés là-dessus : j’en ai été le premier surpris à mon arrivée en 2019 ! Ils sont aussi exigeants et impulsent pour les marques une certaine exemplarité à suivre, qui s’est accentuée avec l’essor des réseaux sociaux, où tout le monde peut donner son avis et créer un impact. Je pense par exemple aux récents écarts de conduite de Kanye West, qui a inévitablement conduit à la prise de retraite des partenaires : la réputation de ceux avec qui on s’associe aujourd’hui, dans un sens comme dans l’autre, ça a aussi son importance, et on ne vous pardonne rien.

C’est ce qui fait notre force d’ailleurs, car on propose du concret là-dessus, pendant le festival mais aussi toute l’année, avec des temps forts, des ateliers, notre travail avec les associations, …

Tu parles justement de la jeunesse, une cible ô combien difficile en terme de communication et d’expérience, alors, comment on parle à cette communauté ?

La GenZ est incroyable ! C’est une génération engagée, à fond sur tous les sujets, et qui est en demande d’interaction. Elle ne se laisse pas berner par des discours vides de sens, elle a beaucoup plus en tête les concepts de fake news, de greenwashing, ça amène des enjeux de réflexion dans la communication : il faut lui parler concrètement. C’est ce qui fait qu’on a toujours eu une approche de communication, de par aussi notre positionnement RSE et engagement pour la jeunesse, c’est notre objet social, et qui fait qu’on essaye de s’apparenter à un média, toute l’année.

On le fait notamment via la segmentation de nos réseaux : on a toujours par exemple notre compte Instagram officiel, celui du festival, le côté festif et musical, et celui du @delta_community_ofc, avec une ligne éditoriale dédiée aux jeunes et très orientée participatif, où on met en avant le travail de nos associations étudiantes partout en France, et notre tremplin musical. On vient aussi de créer le compte @monde_des_possibles pour tout le volet engagement de la jeunesse, pour aller encore plus loin dans ces contenus autour de la santé, l’environnement, l’économie, la culture et le vivre-ensemble : tous ceux qui suivent notre compte principal n’ont peut-être pas envie d’entendre parler jour et nuit de ce volet engagé, il faut savoir parler à chacun et éviter la saturation !

Dans nos contenus, ça se ressent aussi : on est sur de la vidéo de type inside/vlog, des témoignages micro-trottoir, des relais d’articles, …

Et puis, le travail passe par un calendrier éditorial construit à l’année : passé le festival, le côté nostalgie, retours en images, marche un temps, mais notre cible est assez vite en demande d’autre chose. Si on ne parlait que de ça, on s’ennuierait. On bascule donc rapidement dans ce contenu orienté média pour montrer tout ce qui se passe dans notre structure : la préparation de la prochaine édition, les équipes et notre projet, notre travail avec les associations en local, nos ateliers thématiques, nos campagnes de santé publique, … On s’emploie à réengager notre communauté, et ce positionnement au-delà d’un simple festival, c’est aussi ce qui nous permet de le faire, on ne manque pas de matière ! Et puis, c’est important de valoriser tout ce travail réalisé, si on ne communique pas dessus, c’est comme si ça n’avait pas existé.

Et côté influence, : comment tu sélectionnes les meilleurs ambassadeurs pour faire le lien entre vous et la jeunesse ?

Côté influence, les toutes premières années, on avait un enjeu de visibilité de masse, forcément ! On travaillait donc beaucoup avec des influenceurs assez généralistes, tout en ayant cette volonté de partager des valeurs communes tout de même.

Au fil du temps, on s’est mis à faire cohabiter plein de profils différents, en allant aussi chercher des micro-influenceurs avec des thèmes bien spécifiques : sur le bien manger, le DIY, des influenceurs engagés sur la santé, l’entrepreuneuriat,…

L’enjeu de la co-création est devenu aussi très important notamment avec les Tiktokeurs, on les implique dans la réalisation de micro-trottoirs, des vidéos pour montrer l’envers du décor, prolonger l’expérience, … c’est tout un écosystème qui s’active ! Cette année, on va même proposer à certains de prendre le contrôle de notre TikTok.

Quels sont aujourd’hui les meilleurs leviers d’engagement sur les réseaux sociaux pour parler à la jeunesse ?

On sent que notre cible a totalement basculé sur Instagram et TikTok : on a un gros enjeu sur notre nouvelle chaîne TikTok, cette année. La communauté TikTok est plus permissive, on peut se permettre de faire des tests, puis de retirer si ça ne marche pas, d’oser un peu plus ! Attention tout de même, vu de l’extérieur, on dirait que les contenus qui cartonnent sont fait à l’arrache, et pourtant ce sont souvent ceux qui sont le plus réfléchis en terme de stratégie. Même les contenus censés être moches, sont travaillés pour l’être !

Autre sujet pour nous, occuper le terrain : c’est stratégique, car algorithmique. On doit être présent, souvent. On pousse aussi beaucoup les formats courts, car le temps d’attention de la GenZ est ultra court, la première image, le premier mouvement de vidéo, la première note de musique sont clés ! C’est aussi ce qui fait qu’on préfère faire 10 contenus un peu courts qu’un format trop long. Mais, surtout, rien n’est jamais figé avec la GenZ : on se basse beaucoup sur l’évolution des fonctionnalités des plateformes, des trends et des usages, on est obligés de s’adapter en permanence.

La communication événementielle est un formidable terrain de jeu : elle offre des possibilités de création de contenu différentes, on peut se permettre de sortir des codes habituels, on le voit avec nos marques partenaires, ce sont les premières à vouloir proposer des activations qui changent et les sortent de leur univers et confort !