« C’est en travaillant des marronniers de niche que l’on peut surprendre, créer de l’engagement aujourd’hui » – Alixe Henon, Responsable Digitale chez HELPAC Saint-Hilaire, est notre invitée du mois.

Le marronnier, cette prise de parole récurrente en brand content, est une vraie opportunité de valoriser sa marque. D’autant plus en cette période de fêtes de fin d’année, marronnier emblématique !

Quand il est utilisé de façon stratégique et pertinente vis-à-vis de l’ADN de marque et de son territoire de communication, le marronnier est aussi une opportunité business.

Tour d’horizon des enjeux avec Alixe Henon-Tavlaridis, Responsable Digitale et E-commerce chez HELPAC Saint-Hilaire.

Ça sert à quoi, un marronnier, chez Saint-Hilaire ?  

Ça sert toute l’année ! En tant que producteur distillateur, l’activité est intimement liée à la récolte et évolue au gré des 4 saisons. Ces dernières pouvant être considérées comme de grands marronniers pour notre secteur, nous ne négligeons cependant pas les marronniers plus classiques qui sont pour nous un moyen de légitimiser nos prises de paroles et/ou d’aller chercher du chiffre.

Quel est pour toi le marronnier le plus sous estimé dans ce match de la prise de parole des marques ? 

Les journées nationales ou mondiales, par exemple, qui sont pourtant encore des marronniers de niche ! Cela demande du temps à l’ensemble des équipes pour réfléchir au concept et à la légitimé des marques pour finalement un temps d’application réduit à 24h, mais c’est à mon sens en travaillant des marronniers de niche que l’on peut surprendre, créer de l’engagement et de la fidélité.

Quels bénéfices peut tirer une marque de tels événements récurrents pour son image, ou son business ? (Question ambivalente, on le sait).

La question est clairement ambivalente ! Un blackfriday sera pour nous un moyen de promouvoir nos valeurs de marque et de fédérer en interne à travers le boycott du collectif « MAKE FRIDAY GREEN AGAIN » – il s’agit là d’un collectif de plus de 1300 marques qui ne participent pas au Blackfriday-. Il encourage à rétablir des bases de consommation plus saines pour lutter contre le dérèglement climatique –, mais qui a contrario sera une journée presque morte en termes de chiffre. Un lancement de soldes est un marronnier très important et générateur de chiffre pour tout e-commerçant mais qui rentre en contradiction avec ce que nous souhaitons transmettre à nos clients. Business or convictions …. C’est souvent la question !

Un marronnier, ça se travaille en transversal en interne, comme l’image de marque finalement, non ?

Une prise de parole « marronnier » ne peut pas fonctionner sans un bon chef d’orchestre. Aujourd’hui, on sait que la cohérence sur les prises de parole favorise la crédibilité de la marque et l’engagement de ses consommateurs. Par ailleurs, la complexité d’application réside dans l’exigence des canaux de diffusion et de l’expertise de chaque partie-prenante. Un même sujet doit avoir un fil rouge clair, tout en s’adaptant aux codes des différents supports : pour reprendre l’exemple précédent, un « MAKE FRIDAY GREEN AGAIN » ne se relayera pas de la même manière pour les équipes e-commerce qui ont un objectif de chiffre, que pour les équipes social média qui ont un objectif d’engagement ou pour les équipes CRM qui a un objectif de trafic.

Quelle est l’alerte que tu gardes toujours en tête dans ta réflexion ?

Le point le plus important est d’avoir à l’esprit que les différents acteurs du secteur s’appuient sur les mêmes marronniers que nous.

« Alors comment faire la différence alors que nous parlons du même sujet ? ». « Être clivant ou mass média ? » « Notre ADN de marque peut-il se suffire à lui-même ? » « Pourquoi les clients achèteraient nos produits plutôt qu’un autre ? »

La réussite de nos actions résident dans une remise en question constante.

Comment du coup, pour une marque, communiquer sur les marronniers sans être trop comme son voisin ?

En s’appuyant sur notre expertise interne, en retranscrivant les codes de notre plateforme de marque et en gardant un fil rouge graphique et textuel. Il faut aussi parfois savoir abandonner certains marronniers qui manquent de cohérence VS notre identité : exemple pour nous sur la fête des mères. Le mieux restant de se créer ses propres marronniers et éduquer les clients à ses nouveaux rendez-vous ; à l’image des marques de prêt-à-porter.

Un exemple concret de stratégie éditoriale autour d’un marronnier qui a fonctionné pour toi ?

La période des fêtes de fin d’année est un moment rythmé pour la marque.

Cette année, un gros travail a été engagé autour de ce marronnier, à travers 3 axes :

1. Diversification produit : nous sommes fiers depuis 2 ans de pouvoir proposer à nos client une boutique de Noël en ligne ! L’objectif a été de diversifier l’offre afin de proposer 30 nouveaux coffrets « prêt à offrir » ainsi que des ateliers de découverte directement à la distillerie en Auvergne.
2. Générosité : dans le contexte actuel compliqué, nous avons souhaité apporter un peu de douceur à nos clients en glissant dans chaque commande un cadeau sur mesure et dans l’ADN de notre marque (passez commande sur le site pour le découvrir 😉)
3. Calendrier de l’avant omnicanal : pas simple de sortir du lot face à ce marronnier bien connu de toute marque. Nous avons souhaité apporter plus de lien entre nos réseaux sociaux et le site avec des cadeaux spécifiques e-commerce. Cela permet à la fois de travailler l’acquisition mais aussi la fidélisation de nos clients.

Et maintenant, place à 2023 et ses nouveaux enjeux !