Youtubeurs, Directions Marketing et Communication, même combat ?

Oui ! Faire de la vidéo, ça coûte cher !

Aujourd’hui, les Youtubeurs l’ont bien compris avec leur communication,  il est nécessaire de produire un maximum de contenus vidéos pour exister sur les différentes plateformes. Si l’émergence du slow-content est porteuse de sens, des plateformes comme Linkedin encouragent les posteurs réguliers. Et la vidéo est clé par son efficacité.

Les vidéos appellent à l’engagement

Je l’ai d’ailleurs expérimenté personnellement avec le lancement de ma série #Erwanenparle. Si parler face caméra permet d’assouvir mon narcissisme exacerbé, c’est surtout beaucoup plus efficace qu’un article comme celui-ci en termes d’engagement (vues, likes, commentaires). Quand je tourne autour d’une fourchette de 50 vues et 4 likes par article, chacune de mes vidéos génère entre 1000 et 3000 vues pour 50 likes. Même si l’échantillon de comparaison n’est pas encore représentatif, cela commence à devenir parlant.

Voilà la raison pour laquelle le format studio, avec le Youtubeur installé dans son décor est celui que nous voyons le plus apparaître dans les tops tendances.
Vous vous retrouvez donc face à un challenge : produire plus de contenus, sans pour autant avoir recours à une enveloppe budgétaire supplémentaire tombée du camion. Et c’est là que la comparaison avec les problématiques des Youtubeurs fait sens. Les Youtubeurs fonctionnent aujourd’hui avec 2 sources de revenus :

-Les partenariats, qui permettent à tous ceux qui comptent plusieurs millions d’abonnés d’avoir entre 5 et 15K€ de ressources pour produire chaque vidéo.

-Les publicités Youtube. Revenu plus difficile à calculer et à prévoir, car la plateforme recèle de subtilités qui peuvent conduire à la démonétisation de la vidéo (le Youtubeur ne touche dans ce cas-là rien, l’argent est reporté aux éventuels ayants droits d’une vidéo ou d’une musique utilisée par le Youtubeur dans sa production). Du coup, un Youtubeur « star » produit une vidéo avec un budget variable mais bien réel et limité.

Les moyens des Youtubeurs

Nous ne parlons clairement pas de 200K€ pour produire une vidéo, mais plutôt d’un budget variant entre 5 et 30K€. Cela peut paraître confortable, mais quand il faut multiplier les jours de tournage, les décors, les acteurs, les accessoires, le matériel, … bref tous les coûts d’une belle production, cela finit par être une opération financière neutre voire déficitaire pour le Youtubeur. Voilà la raison pour laquelle le format studio, avec le Youtubeur installé dans son décors, face caméra avec un micro qui n’est même plus caché (ce qui permet d’améliorer considérablement la prise de son par la proximité du micro) est celui que nous voyons le plus apparaître dans les tops tendances.

Quelle stratégie de contenus vidéo adopter ?

Cela pose donc la question de sa stratégie. Que faire ? Produire peu de contenus, mais de qualité ? Pour un Youtubeur c’est impossible. Une vidéo très bien produite ne va paradoxalement pas performer plus que les autres, et c’est la régularité qui permettra la sécurisation des revenus sur l’année. Produire beaucoup de contenus sans surinvestir la production ? Cela entachera à terme la qualité de la « marque » que représente le Youtubeur. Son public se lasse et veut forcément un bon mix entre vidéos attendues et prises de risque. Le Youtubeur Norman s’est d’ailleurs fait sanctionner assez sévèrement durant l’année 2019 avec son contenu « classique » qui a fini par générer beaucoup de dislikes et de commentaires négatifs (ratio like/dislike de 18,8 pour sa vidéo Norman fait à manger) et à l’inverse, le public a salué le fait qu’il se renouvelle quand il a réagi en lançant des formats plus produits et plus travaillés (Le premier épisode de sa websérie avec Ludovik a un ratio like/dislike de 106,2). La solution se trouve donc dans cet équilibre : des vidéos classiques et des vidéos innovantes, bien mixées dans un calendrier annuel raisonné.

Quand l’auto-production s’immisce dans la stratégie communication

Pour une Direction de communication et marketing, ça veut donc dire trouver un moyen malin de produire un contenu pensé et éditorialisé pour être facile à mettre en place. Beaucoup le font déjà, mais en n’atteignant pas la qualité « minimum » pour autant. Filmer avec son téléphone c’est bien, mais ça ne veut pas dire négliger le son, négliger le décor, le ton… Ainsi combien de vidéos filmées sur un fond blanc-gris avec un son de salle d’attente de médecin viennent polluer les feeds de vos cibles en dégageant une image lowcost de votre marque ?
Il faut prendre le temps de construire ce type de contenus, faire des tests, travailler les habillages, pour ensuite pouvoir produire en masse avec toujours un niveau de qualité standard. Il faut aussi continuer à maintenir une ambition forte pour sortir des formats qui changent, qui portent la marque. Comme pour les Youtubeurs, ces formats-là ne vont pas spécialement performer, mais à l’image d’une chaîne de télé qui a son film box-office ou sa série clé, vous avez un étendard sur lequel vous appuyer et qui renforce durablement votre marque. Et puis qui sait… à terme vous rentabiliserez peut-être vos investissements en voyant d’autres marques vous proposer du sponsoring.